Was ist Franchising?

13 Nov Was ist Franchising?

Franchising ist ein partnerschaftlich betriebenes Vertriebssystem. Bei einem der Partner handelt es sich um den Franchisegeber. Dieser hat das ursprüngliche Geschäftsmodell entwickelt. Die übrigen Partner sind die sogenannten Franchisenehmer, welche das Geschäftskonzept in Eigenverantwortung nutzen.

Grundlage für eine Franchisepartnerschaft ist ein Franchisevertrag. In diesem räumt das ursprüngliche Unternehmen seinen Partnern die Nutzungsrechte an seinem Namen sowie seinen Produkten und Dienstleistungen ein. Im Gegenzug müssen die Franchisenehmer Gebühren an das ursprüngliche Unternehmen zahlen.

Bei dieser Art der Kooperation handelt es sich nicht um eine gleichwertige Partnerschaft, sondern um eine vertikale Kooperation. Franchisenehmer müssen sich bei der Ausgestaltung und Durchführung ihres eigenen Geschäfts stets an den Vorgaben des Franchisegebers orientieren. Im Gegenzug erhalten sie vom Franchisegeber jedoch auch Unterstützungsleistungen, Know-how und Zugriff auf ein etabliertes Geschäftssystem.

Herkunft

Ursprünglich entstammt der Begriff „Franchise“ aus dem Französischen. Er bedeutet Freiheit (von Abgaben). Die erstmalige Vergabe von Franchisen erfolgte im 17. und 18. Jahrhundert in Frankreich und Großbritannien. Zu jener Zeit handelte es sich dabei um eine Reihe von Privilegien, welche die Könige bestimmten Personen verliehen. Die Privilegien räumten den Nutznießern ein, gegen eine Gebühr bestimmte Produkte herzustellen und mit ihnen zu handeln.

Die ersten Versuche, ein dem heutigen Modell ähnliches Franchisesystem zu etablieren, begannen in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts. Ihren Ausgangspunkt hatte diese Entwicklung in den USA, welche spätestens seit den 1930er-Jahren weltweit durchgehend die meisten Franchise aufweist. Ab den 60ern und 70ern nahm die Zahl der Franchises weltweit rapide zu.

Was zeichnet ein Franchise aus?

Eines der grundlegenden Merkmale des Franchising ist, dass die Franchisenehmer rechtlich betrachtet selbstständig bleiben. Zwar übernehmen sie den Markennamen, die Produkte/Dienstleistungen sowie das Geschäftsmodell vom Franchisegeber. Letztlich agieren sie jedoch in Eigenverantwortung als selbstständige Unternehmer.

Der Franchisegeber ist für die ursprüngliche Entwicklung der Marke und des Geschäftsmodells verantwortlich. Er arbeitet das unternehmerische Gesamtkonzept aus. Anschließend räumt er den untergeordneten Franchisenehmern das Recht ein, das ausgearbeitete Konzept an ihren jeweiligen separaten Standorten umzusetzen. Obwohl sich ein Franchisesystem also aus unterschiedlichen selbstständigen Unternehmern zusammensetzt, basiert es doch auf einem einheitlichen Vertriebssystem.

Kernelemente eines Franchise

Die spezifische Ausarbeitung jedes Franchisesystems obliegt dem ursprünglichen Unternehmen, welches das Geschäftsmodell entwickelt hat. Dennoch beinhalten Franchisesysteme eine Reihe von Kernelementen, die fast überall gleich sind.

Franchisegeber und Franchisenehmer vereinbaren auf Basis eines Franchisevertrages eine dauerhafte Zusammenarbeit. Der Franchisevertrag regelt die Rechte und Pflichten beider Vertragsparteien. Der Franchisenehmer erhält die oben beschriebenen Nutzungsrechte. Im Gegenzug muss er sich an die vom Franchisegeber auferlegten Nutzungsregeln halten.

Gemäß dem europäischen Verhaltenskodex für Franchising muss zuvor bereits ein erfolgreich betriebenes Pilotprojekt existieren, welches die Geschäftsidee erprobt hat. Die Franchisenehmer nutzen diese erprobten und standardisierten Geschäftsabläufe anschließend für ihr eigenes Unternehmen. Der Franchisegeber unterstützt diese wiederum mit Leistungen wie der Vermittlung von Know-how, Marketing sowie einer Betreuung beim Vertrieb.

Handbuch

Ein wichtiger Bestandteil jedes Franchisesystems ist das Franchisehandbuch. Es beschreibt die detaillierte Umsetzung des jeweiligen Franchisekonzeptes. Als solches dient es als Gebrauchsanleitung für alle Franchisenehmer und hilft diesen bei der Führung ihres selbstständigen Betriebes.

Das Franchisehandbuch vermittelt den Franchisenehmern die übergeordnete Unternehmensphilosophie. Diese dient als Grundlage für eine gemeinschaftliche Corporate Identity. Dadurch entsteht bei Kunden der Eindruck, dass es sich beim gesamten Franchisesystem um ein homogenes Unternehmen handelt.

Das Handbuch enthält ferner Angaben zur Personalpolitik, der Betriebsorganisation, dem Qualitätsmanagement, Planung und Controlling sowie den konkreten Marketingmaßnahmen. Als solches fungiert es als eine Art Gebrauchsanleitung für die Franchisenehmer. Vor der Vertragsunterzeichnung sollte das Handbuch von potenziellen Franchisenehmern genau geprüft werden, da es oft Rückschlüsse auf die Seriosität des Frachises zulässt.

Unterschied zum Filialsystem

Häufig findet eine Verwechslung zwischen Franchising und einem Filialsystem statt. Beide ähneln sich darin, dass es sowohl eine Zentrale als auch einzelne untergeordnete Standorte gibt, welche sich in verschiedenen Städten befinden. Allerdings äußern sich die Unterschiede in der Art und Weise der Führung der einzelnen Standorte.

Beim Filialsystem trägt ein Filialleiter zwar die direkte Verantwortung für den Standort, ist der Zentrale gegenüber jedoch weisungsgebunden. Im Gegensatz dazu handeln Franchisepartner stets in Eigenverantwortung. Abgesehen vom einheitlichen Geschäfts- und Vertriebsmodell sowie dem Markenkern können die einzelnen Franchisenehmer unabhängig voneinander agieren. Ihre jeweiligen Standorte gehören zwar zur Marke der Zentrale, sind jedoch nicht deren Eigentum.

Verschiedene Arten von Franchising

Franchising findet in unterschiedlichen Branchen Anwendung. Je nach Branche können Franchisenehmer dabei entweder ihrer Kundschaft gegenüber offen als separate Entitäten auftreten oder im Hintergrund agieren. Ersteres trifft beispielsweise auf die Bereiche Gastronomie oder Sport zu. Getränkekonzerne wie Coca-Cola oder Pepsi lassen ihre Franchisenehmer hingegen als Abfüller arbeiten, was für Kunden nicht wirklich ersichtlich ist.

Man kann zwischen verschiedenen Typen von Franchising unterscheiden. Das Waren- und Produktfranchising dreht sich um die Produktion und den Absatz bestimmter Warengruppen. Beim Dienstleistungsfranchising stehen hingegen gewisse Dienstleistungen im Mittelpunkt. Beispiele hierfür sind Fastfoodketten oder Hotelgruppen. Zuletzt kann ein Franchisesystem zwischen Groß- und Einzelhändlern existieren.

Franchising in Gastronomie und Einzelhandel

In der Gastronomiebranche kommen sehr häufig Franchisesysteme zum Einsatz. Die wohl bekanntesten Beispiele hierfür sind die großen Fastfoodketten wie McDonalds, Burger King oder Subway. Nach außen hin treten alle Standorte dieser Ketten als einheitliches Unternehmen auf. Tatsächlich handelt es sich jedoch jeweils um selbstständig geführte Geschäfte.

Im Einzelhandel existieren ebenfalls zahlreiche Franchisesysteme. Gleichzeitig findet jedoch auch das Filialmodell vielerorts Anwendung. Die angebotenen Produkte sowie das Auftreten der Marke sind jedoch unabhängig davon von Standort zu Standort einheitlich.

Franchising in den Medien

Auch im Bereich der Medien findet das Franchisekonzept Anwendung. Allerdings versteht man in diesem Zusammenhang etwas anderes unter dem Begriff des Franchise. Anstatt eines physischen Standortes dreht sich hierbei alles um immaterielle Güter in Form von medialen Werken.

Bekannte Medienfranchisen sind Star Wars, Marvel oder Pokemon. Diese stehen ursprünglich in Verbindung mit einem bestimmten Medium wie Film, Comicbüchern oder Computerspielen. Die darin befindlichen Inhalte erlauben jedoch eine weitergehende Verwertung. Autoren und Verleger können eine solche Verwertung in anderen Medien wie Büchern oder Fernsehserien lizenzieren.

Franchising im Sport

Auch im Sport existiert der Begriff Franchise. Dabei liegt der Fokus auf die Lizenzierung von Marken im Zusammenhang mit der Teilnahme an organisierten Sportwettkämpfen. Diese haben dabei häufig die Form einer Sportliga.

Bekanntestes Beispiel hierfür sind die verschiedenen US-amerikanischen Sportligen. Der Betreiber der Ligen vergibt Lizenzen an die jeweiligen Teilnehmer. Diese erwerben damit Markenrechte an Name, Standort, Logo, Maskottchen etc. In diesem Fall wird jedoch nicht das komplette Ligasystem als Franchise bezeichnet. Vielmehr bezieht sich der Begriff auf die einzelnen Teams der Lizenzinhaber.

Vor- und Nachteile des Franchising

Das Franchisemodell hat sich in den vergangenen Jahrzehnten auf der ganzen Welt verbreitet. Grund hierfür ist der große Erfolg des Modells. Es bietet sowohl den Franchisegebern wie auch den Franchisenehmern eine Reihe konkreter Vorteile. Damit einher gehen jedoch auch diverse Nachteile.

Vorteile für den Franchisenehmer

Das Franchisemodell bietet angehenden Unternehmern die Möglichkeit, ein bereits etabliertes Geschäftsmodell für sich zu nutzen. Hierdurch ist ein beschleunigter Eintritt in den Markt möglich, da die Markenbekanntheit unter den potenziellen Kunden bereits etabliert ist. Darüber hinaus sinkt der Konkurrenzdruck, weil Franchisenehmer oft innerhalb des Franchisesystems ein alleiniges Recht auf ihren Standort besitzen.

Weil Franchisenehmer auf etablierte Vertriebs- und Marketingstrukturen zurückgreifen können, genießen sie diverse Größenvorteile. Ferner sind auch die Arbeitsabläufe innerhalb ihres jeweiligen Standortes bereits erprobt und standardisiert. Dies erleichtert Umsatzwachstum und Expansion.

Nachteile für den Franchisenehmer

Für den Eintritt in das Franchise sowie die fortwährenden Nutzungsrechte müssen die Franchisenehmer eine Gebühr an den jeweiligen Franchisegeber entrichten. Zwar agieren Franchisenehmer selbstständig, jedoch müssen sie sich in bestimmten Dingen dennoch an die Rahmenbedingungen des Franchisevertrages halten. Ihre unternehmerische Freiheit ist daher geringer, als dies bei einem komplett eigenständigen Unternehmen der Fall ist.

Weiterhin besteht die Gefahr, dass das eigene Image durch Aktionen des Franchisegebers oder anderer Franchisenehmer ohne eigenes Zutun Schaden nimmt. Im Falle von Interessenkonflikten befinden sich die verschiedenen Einzelunternehmer stets in einer schwächeren Position gegenüber der Zentrale. Dies ist in Deutschland besonders heikel, da es hierzulande kein allumfassendes Franchise-Gesetz gibt.

Vorteile des Franchising für den Franchisegeber

Franchisegeber müssen sich nicht um den aufwendigen Aufbau und die anschließende Führung eines Filialsystems kümmern. Dies erleichtert den Aufbau eines eigenen Vertriebsnetzes signifikant und reduziert mögliche Fixkosten. Kosten und Risiko der Erweiterung des eigenen Netzwerkes werden in erheblichem Maße von den Franchisenehmern getragen.

Das Franchisemodell erlaubt eine rapide Expansion des Geschäfts. Hierdurch kommen auch die Franchisegeber schneller in den Genuss von Größenvorteilen. Dies macht sie wiederum interessanter für Lieferanten. Je nach Vertragsinhalt können sie zudem zusätzliche Umsätze durch die Bereitstellung von Dienstleistungen für ihre Franchisenehmer generieren.

Nachteile für den Franchisegeber

Zwar stehen Franchisegebern Gebühren sowie je nach Vertrag ein Anteil an den Einnahmen zu. Gleichzeitig verbleibt ein erheblicher Teil der Einnahmen jedoch bei den verschiedenen Franchisenehmern. Zudem müssen sie stets dafür sorgen, dass alle Beteiligten die gesetzten Rahmenbedingungen einhalten. Dies ist unter Umständen mit aufwendigen Kontrollen verbunden.

Falls einzelne Franchisenehmer Fehler begehen und der Marke Schaden zufügen, fällt dies auch auf das ursprüngliche Unternehmen zurück. In Deutschland besteht zudem immer die Gefahr, dass bestimmte Modelle als Scheinselbstständigkeit eingestuft werden. In dem Fall können empfindliche Nachzahlungen drohen.