Wettbewerbsvorteil

Wettbewerbsvorteil

Wettbewerbsvorteil

Grundsätzlich spricht man von einem Wettbewerbsvorteil, wenn ein Anbieter sich von seinen Konkurrenten positiv absetzen kann. Konsumenten registrieren diesen Vorteil und entscheiden sich für diesen Anbieter. Dabei ist nicht relevant, ob dieser Vorteil objektiv besteht oder ob er sich nur im Kopf des (potenziellen) Kunden festsetzt.

Mitunter lebt die Marktwirtschaft nämlich auch von Gefühlen, Vorurteilen oder Annahmen, die Konsumentscheidungen beeinflussen. Die Werbeindustrie lebt in großen Teilen genau davon. Wichtig ist nur, dass es eine wahrnehmbare Abgrenzung zu den Mitbewerbern gibt, welche die Konsumenten als ausschlaggebend empfinden.

 

Wie funktioniert eine Marktwirtschaft?

 

Eine Marktwirtschaft lebt von der lebendigen Konkurrenz zwischen den Marktteilnehmern. Jedenfalls erklärt es uns so das Lehrbuch. Diese Konkurrenz soll sicherstellen, dass Produkte und Dienstleistungen möglichst effizient und kostengünstig bereitgestellt werden. Die Konsumenten steuern das Angebot über Konsumentscheidungen mit. Sie wollen in der Regel das bestmögliche Produkt für den geringstmöglichen Preis.

Dementsprechend haben Unternehmer, die qualitativ besonders gute oder gar einzigartige Leistungen anbieten, einen Wettbewerbsvorteil. Ebenso verhält es sich mit Anbietern, die ihre Waren oder Dienstleistungen besonders kostengünstig herstellen können. Anbieter, die in keiner dieser beiden Kategorien punkten können, werden dagegen bestraft und können sich am Markt langfristig nicht behaupten.

In der Realität sieht das Ganze dabei etwas komplizierter aus. Konsumenten haben beispielsweise meist keine vollständigen Informationen. Wer hat schon bei jeder Konsumentscheidung Zeit, lückenlos alle Anbieter zu vergleichen? Wettbewerbsvorteile können daher in sehr unterschiedlichen Formen auftreten.

Warum müssen Sie Ihren Wettbewerbsvorteil kennen?

Der Erfolg am Markt ist zum größten Teil keine Glückssache. Wenn Sie das Gelingen Ihres Projekts nicht dem Zufall überlassen wollen, ist es unbedingt notwendig, dass Sie ihren Wettbewerbsvorteil (oder Ihre Wettbewerbsvorteile) kennen. Zentrale Strategische Entscheidungen der Unternehmensplanung sollten auf diesem Wissen aufbauen.

Wissen Sie, wo Sie Vorsprung vor Ihren Mitbewerbern haben, wird Ihnen das beispielsweise die Kundengewinnung und Kundenbindung erheblich erleichtern. Auch Firmennamen, Markenaufbau oder Standort sollten Sie eng auf die identifizierten Wettbewerbsvorteile abstimmen. Betrachten Sie Ihre Wettbewerbsvorteile als das, was Ihnen letztendlich die Einnahmen beschert. Denn ohne Konsumenten, die sich für Ihr Angebot entscheiden, ist auch die beste Geschäftsidee nicht tragfähig.

Wie erkennt man einen Wettbewerbsvorteil?

Um Wettbewerbsvorteile zu identifizieren, gibt es unterschiedliche Techniken. Eine Konkurrenzanalyse sollte ohnehin am Anfang einer jeden geschäftlichen Unternehmung stehen. Sie vermittelt einen Überblick über die Mitbewerber und deren Angebotsstruktur und liefert damit wertvolle Informationen zur eigenen Marktpositionierung und Konkurrenzfähigkeit.

Das sorgfältige Durchrechnen des eigenen Preis-Leistungsverhältnisses präzisiert diese Erkenntnisse. Schließlich hilft es auch, sich als Unternehmer mit Hilfe der bekannten SWOT-Analyse seiner Stärken und Schwächen zu vergewissern. Durch einen kontinuierlichen Mix unterschiedlicher Instrumente, erhalten Sie eine präzisere Vorstellung Ihrer Wettbewerbsvorteile.

Welche Arten von Wettbewerbsvorteilen gibt es?

Marktstruktureller Ansatz

Grundsätzlich unterscheidet man zwei Arten von Wettbewerbsvorteilen. Die erste orientiert sich an der Struktur des Marktes. Bei dieser marktstrukturellen Herangehensweise spricht man von Anbietervorteilen und KundenvorteilenAnbietervorteile beziehen sich dabei zum einen auf höhere Erlöse, die ein Unternehmen im Vergleich zu seinen Mitbewerbern erzielen kann. Dies ist zum Beispiel durch Imagevorteile einer bestimmten Marke der Fall. Zum anderen entstehen diese Vorteile durch niedrige Produktionskosten.

Auf der Kundenseite unterscheidet man parallel dazu Kosten- und Nutzenvorteile. Kostenvorteile bilden den geringeren Preis ab, den Kunden für ein Produkt bezahlen müssen. Nutzenvorteile beziehen sich auf die – aus Kundensicht – bessere Produktqualität.

Ressourcenorientierter Ansatz

WettbewerbsvorteilWeitere Wettbewerbsvorteile ergeben sich aus einer ressourcenorientierten Betrachtung. Sie legt das Augenmerk auf besondere Fähigkeiten, die ein Unternehmen auszeichnen. Dazu zählen eine reputationsgestützte besondere Beziehung vom Unternehmen zu den Kunden, die Architektur, in der Unternehmen, Mitarbeiter, Zwischendienstleister und Kunden im Verhältnis stehen und Innovationsimpulse, die auf den Fähigkeiten von Unternehmer und Mitarbeitern beruhen.

Vorteile gegenüber den Mitbewerbern entstehen bei dieser Betrachtungsweise zum ersten durch natürliche Monopole. Diese können auf Kompatibilität von Betriebssystemen oder besonderer Skalierbarkeit beruhen. Zum zweiten erlangen Unternehmen Vorteile durch niedrige Opportunitätskosten, beispielsweise, weil bestimmte Maschinen schon vorhanden sind oder sich das Unternehmen bereits relevante Fertigkeiten angeeignet hat.
Drittens können exklusive Marktzugänge Vorteile gegenüber den Mitbewerbern bedeuten. Diese entstehen durch besondere Vertriebsrechte oder geschützte Technologien. Auch besondere Lizenzen und Patente sind hier zu nennen.

Wann verschaffen sich Unternehmen unfaire Vorteile?

Unfaire Wettbewerbsvorteile widersprechen dem Gebot des für alle gleich geregelten Wettkampfes am Markt. Ein Verstoß gegen das Fairnessgebot liegt zum Beispiel vor, wenn Steuern umgangen werden oder Personal nicht nach den geltenden rechtlichen Regelungen beschäftigt wird. Aus den gleichen Gründen sind auch Preisabsprachen zwischen Konkurrenten verboten.

Auch Informationspflichten gegenüber Verbrauchern, denen Unternehmen nicht nachkommen, stellen eine solche unfaire Vorteilsnahme dar. Ebenso kann ein unfairer Vorteil durch Missachtung von Datenschutz– oder Urheberrechtsregeln entstehen. Unfaire Vorteilsnahmen werden rechtlich geahndet und sind daher langfristig nachteilig für ein Unternehmen.

Wettbewerbsvorteil absichern und ausbauen

Die meisten der aufgezählten legalen Wettbewerbsvorteile sind nicht in Stein gemeißelt. Auch andere Anbieter können sich über die Zeit Fähigkeiten aneignen oder gute Kundenbeziehungen aufbauen. Sobald Sie also etwas gefunden haben, das Ihnen einen strategischen Vorteil gegenüber der Konkurrenz einbringt, sollten Sie es sich zur dauerhaften Aufgabe machen, diesen Zustand abzusichern und nach Möglichkeit noch auszubauen.
No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.