Preis-Absatz-Funktion: Darum ist sie für Unternehmen so wichtig

Die Preis-Absatz-Funktion bezeichnet ein wirtschaftswissenschaftliches Modell zur Untersuchung der Zusammenhänge von Preis und Nachfrage. Verkürzt sagt die Formel aus, dass, je höher der Verkaufspreis steigt, die Nachfrage proportional fällt. Das heißt jedoch nicht, dass Unternehmen automatisch Verluste verbuchen, denn ein höherer Preis bringt schließlich auch höhere Einnahmen ein, wenn die Produktionskosten gleich bleiben. Aber ist diese Frage für kleine und mittelständische Unternehmen überhaupt relevant?

 

Wie bei vielen wirtschaftlichen Themen gehen die Nutzungsszenarien der Funktion auseinander, je nachdem, welche Disziplin sie nutzt. In der Betriebswirtschaftslehre wird die mathematische Funktion genutzt, um eine Prognose zum Absatz zu errechnen. In der VWL hingegen werden Preis und Nachfrage über die Funktion in Relation gesetzt. Die einfache Definition der Funktion lässt in jedem Fall Schlüsse darüber zu, wie Preise und Nachfrage tatsächlich zueinander stehen.

 

Die Funktion wird nicht nur als wirtschaftliche Funktion betrachtet, sondern folgt tatsächlich einer mathematischen Formel, die in in einem Diagramm dargestellt werden kann. Die Formel lautet:

 

Preis = Höchstpreis + Steigung x Absatzmenge

 

Das Problem daran ist, dass Höchstpreis, Steigung und Absatzmenge in der Regel nicht vor der Markteinführung zur Verfügung stehen. Zwar kann man aus der Formel alle vier Faktoren berechnen, doch mindestens drei der Faktoren müssen dazu bekannt sein. Es handelt sich also eher um eine theoretische Möglichkeit der Kalkulation eines Szenarios, zu dessen Berechnung fiktive Zahlen zum Einsatz kommen.

 

 

Unternehmen müssen sich mit marktwirtschaftlichen Fragen wie der Steigerung des Absatzes beschäftigen, um zu kalkulieren, wie sie ihre Produkte bepreisen können. Doch an dieser Stelle kommt auch die Frage ins Spiel, wie hoch die Produktionskosten für das Produkt sein dürfen und idealerweise sein müssen. Nicht alle Unternehmer setzen auf eine maximale Gewinnspanne zu absolut minimierten Produktionskosten.

 

Wenn Produkte nachhaltig und hochwertig produziert werden sollen, ist eine Steigerung der Produktionskosten zunächst sinnvoll. Höhere Produktionskosten bringen jedoch die Notwendigkeit eines höheren Verkaufspreises mit sich. Das wird deutlich am Beispiel eines Kleidungsstückes. Eine Jeans lässt sich für wenige Euro in Asien produzieren, wenn man sie in Masse zu schlechten Löhnen fertigen lässt. Wenn Arbeiterinnen bis zu 100 Jeans am Tag per Hand aus maschinell geschnittenen Stoffstücken nähen und eine Jeans in der Produktion vor Ort 1 Euro kostet, kann eine Marke die sie für 70 an den Handel verkauft, der sie für 100 Euro weiterverkauft eine riesige Gewinnspanne für sich generieren. Dieses Vorgehen werfen Menschenrechtler jedoch seit Jahren großen Markenunternehmen vor.

 

Möchte ein kleines Unternehmen eine ähnliche Jeans in Deutschland fertigen lassen, verdient die Näherin statt weniger Euro am Tag für acht Stunden 100 Euro und mehr und schafft dabei maximal 30 Hosen. Der Lohn verhundertfacht sich, die Textilien selbst sind teurer und die Produktionsgeschwindigkeit sinkt. Diese Jeans kann man dennoch für 70 Euro anbieten, generiert dann aber statt 69 Euro eher 20 Euro Erlös. Wird sie für 140 Euro verkauft und kostet im Geschäft 170 Euro, kaufen sie weniger Menschen aber der Erlös hält das Unternehmen am Leben.

 

 

Wie viele Instrumente der Wirtschaftslehren ist auch die Preis-Absatz-Funktion nur ein Richtwert. Sie kann nur teilweise eine Aussage darüber treffen, wie sich die Nachfrage tatsächlich entwickelt. Ein Beispiel für eine solche Diskrepanz in der Anwendung der Formel ist die Erfolgsgeschichte des iPhones. Das Apple Telefon hatte den großen Vorteil, das erste echte Smartphone zu sein, ein Bonus, auf dem der Konzern die Marke aufbauen konnte. Laut Statista wurden im Jahr 2019 185,6 Millionen iPhones verkauft. Das besonders günstige Huawei kauften hingegen 535 Millionen Kunden.

 

Auf den ersten Blick ist klar, dass das teurere iPhone eine geringere Nachfrage verzeichnet. Allerdings machen iPhones in den USA beispielsweise 40 Prozent der gekauften Smartphones aus. Der Preis allein entscheidet hier nicht, sondern der Umstand, dass Huawei sich an ein asiatisches Publikum richtet und schlicht mehr Menschen im Vermarktungsgebiet leben, als in den USA. In Deutschland nämlich hielt sich der Verkauf von Apple- und Huawei-Geräten lange die Waage. Noch 2017 kauften mehr Deutsche die teuren iPhones, im letzten Quartal 2019 waren es laut Statista 20% der Verkäufe für Apple und 15% Huawei. Dazwischen lagen Samsung und andere Markenhersteller, die nur teilweise günstiger als Apple sind.

 

Die Preis-Absatz-Funktion funktioniert also eher im kleinen Rahmen, wo sich zunächst sehr ähnliche Marken auf dem gleichen Markt behaupten wollen. Auch dann ist sie stark beeinflusst davon, ob und wie man die korrekte Zielgruppe anvisiert.

 

Mathematisch betrachtet fallen in den Verläufen des Zusammenhangs zwischen Preis und Nachfrage vor allem die unterschiedlichen Marktlagen ins Auge. Ist ein Unternehmen eines von vielen ähnlichen, das ein Produkt auf dem gleichen Markt anbietet, sprechen Wissenschaftler von einem homogenen Polypol. Viele verschiedene Unternehmen, die lediglich ähnliche Artikel anbieten bedeuten ein heterogenes Polypol. Hat ein Unternehmen ein Monopol auf ein Produkt, haben die Konsumenten keine Wahl. Sie können nur entscheiden, ob sie kaufen oder nicht, nicht welches Produkt sie kaufen möchten. Die ideale Lage für alle Unternehmen ist das Oligopol. Sehr wenige Unternehmen sehen sich einer riesigen Nachfrage nach dem konkreten Produkt gegenüber gestellt und müssen den Markt nur bedienen.

 

In der Praxis ist das Oligopol relativ häufig anzutreffen. So teilen sich den Markt für Fertigprodukte im Lebensmittelbereich beispielsweise nur wenige weltweit agierende Konzerne, denen alle großen Marken wie Maggi, Knorr und Co. untergeordnet sind. Diese Konzerne können die Konkurrenzsituation entspannt betrachten. Für sie gilt in der Preis-Absatz-Funktion ein einfacher Knick, der aufzeigt wie der Preis sich entwickelt wenn die Konkurrenz den Preis ändert oder wenn die Konkurrenz ihren Preis beibehält.

 

Ebenfalls interessant ist die sogenannte Gutenberg-Funktion im Modell des heterogenen Polypols. Hier ist klar, dass der maximale Absatz feststeht. Der Markt ist nicht erweiterbar. Es gibt eine Sättigungsgrenze. Egal wie weit man den Preis senkt, den maximalen Absatz übertrifft man nie.

 

 

Unternehmen, die erstmals mit der Kalkulation von Markteinführungspreisen arbeiten, können über die flexible Justierung des Preis-Absatz-Modells gewisse Szenarien durchspielen und für sich eine Balance finden. Dazu sollten sie zunächst wissen, welche Gewinnspanne sie erzielen möchten und zu welchem Produktionspreis bei niedrigeren Preisen produziert werden kann. Schließlich ergibt auch die Steigerung der Produktion oft wichtige Rabatte bei dem Ankauf von Rohstoffen.

 

Die Anwendung der Funktion in der Planung ist kein alleiniger Garant für erfolgreiche Kalkulkation. VWL-Experten können jedoch durch die Berechnung eine Voraussage treffen, welche Faktoren für ein ideales Bespielen eines bekannten Marktes justiert werden sollten.